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這周的獲得大學線上課，顛覆了我對一句廣告詞的認知。相信大家對這句廣告詞都不生疏，甚至可以說超級魔性。只要我說了這個產物的名字，我相信你的大腦里，一定跟我現在一樣，開始一遍各處重復吟唱它的臺詞。
這個產物就是“腦白金”。怎么樣？你開始唱了嗎？“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！薄愠獙α藛?？我一直以為，這句廣告詞不外是又一個惡俗的代名詞，靠著不停給消費者洗腦才讓大家記著，直到聽到了著名廣告人東東槍的解說，才知道內里尚有玄機。1. 取名的學問腦白金，當年的競爭對手是【昂立一號】和【太陽神】口服液。
不知道，你對它們倆另有沒有印象。腦白金，比其他兩樣優勝在那里呢？咱們先來看看名字。腦白金，由“腦”和“白金”兩個詞語組成。聽到這個名字的第一感受，你就會知道它與咱們的大腦或智力有關，“白金”是很珍貴的金屬，表示著這工具價值很高。
所以，光產物名字自己，腦白金，已經包羅了兩層表示：產物功效和高價值感。相比而言，昂立一號和太陽神，到底是什么？與什么有關？大家就沒措施直接遐想到了。
再好比農民山泉礦泉水，只展現了產物功效“礦泉水”，而“農民山泉”只是品牌名，棋差一招，少了高價值感的表示。2. 產物定位我們來看看昂立一號和太陽神的廣告詞是什么？你想的起來嗎？橫豎我是想不起來。上網查了一下，以下是兩個例句：昂立一號：清除體內垃圾，腸胃好、用飯香、精神爽。
太陽神：太陽神口服液，注重調治人體性能的平衡。相比之下，腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的優勝之處在那里？前兩類，主要強調的是產物的功效，聽完，大家的感受就是一種補品。
也就是需要補的人，才需要買。而腦白金的廣告，把用戶從“需要補品的人”擴展成了“需要送禮的人”。
東東槍說，我們要擴展生意泉源，通常有三種途徑，簡稱3M:（1）More user: 更多的用戶。好比，腦白金把用戶從“需要補品的人”擴展成“需要送禮的人”，就是擴展了用戶基數。（2）Use More: 用得更多。好比，把牙膏的開口開大一點，每次擠得多，用得也快；或者把每周使用一次，變為天天使用一次；又或者，腦白金說“今年過節”，沒有限定是春節、中秋節、重陽節，橫豎只要是節日都可以用。
這三種都是在讓用戶用得更多。（3）More expensive: 不停升級，買更貴的。
好比手機更新換代，或者保險經紀不停推薦加保，都是走的這個門路。把用戶從“需要補品的人”擴展成了“需要送禮的人”，這不是純粹的銷售話術技巧，而是從更高維度的產物定位入手。3. 從客戶的客戶角度思考“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，是誰的口吻？不是掏錢買單的人所說，而是收禮的人所說，那是客戶的客戶。第一句“今年不收禮”引起懸念，“只收腦白金”給出謎底，有曲折，有波濤。
語言朗朗上口，很容易影象。再配合一次次地洗腦，把“收禮”與“腦白金”綁定在一起，逐步成了送禮和收禮者的默契，感受是雙方皆大歡喜的選擇，成了社交錢幣。而且，它回避了廣告法中不行以說“最好”“最優”的禁令，由客戶的客戶口里說出來，我只要“腦白金”，直接、強勢。如果沒有這么好的設計，光強勢洗腦，并不能有效地促成購置，好比，東東槍舉了恒源祥羊羊羊的例子，一樣影象深刻，卻許多人只知道這句口號，對恒源祥到底是什么，并不太清楚。
更別說，厥后恒源祥把十二生肖都唱了一遍，光刷存在感了，對提升銷售量相關不大。類似的優秀廣告詞另有： “小罐茶，大師做”，“小罐茶“”，是品牌也是產物功效，“大師做”和“白金”一樣直指高價值感。廣告詞擁有大和小的沖突，有起伏，容易記著。
“愛潔凈，住漢庭”，也是提出問題，給出謎底。直指價值感“潔凈”。獲得自己的廣告詞也不錯：“知識就在獲得”，體會一下，如果改成“學知識，來獲得”就沒有這種精練雋永之感。
你有什么好的廣告詞推薦嗎？接待與我分享。作者：艾瑪.沈弘富財商特約理財專欄作家、脫銷書《理財就是理生活》&《高財商孩子養成記》作者、簡書經管優秀作者、定居香港的金融民工、關注財經時事、投資理財話題，寫暖心文字，陳述自己的看法。
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